Analytiikka ja mittaus

Kolmannen osapuolen evästeet: mitä markkinoijan pitää tietää

Julkaistu

Kolmannen osapuolen evästeet ovat pitkään olleet uudelleenmarkkinoinnin ja sivustojen välisen seurannan perusta. Ne eivät ole katoamassa Chromesta, sillä Google perui poistosuunnitelmansa vuonna 2025, mutta niihin ei enää voi luottaa: Safari ja Firefox estävät ne jo oletuksena, ja ilman suostumusta niitä ei saa käyttää.

Tämä opas selittää markkinoijalle, mitä evästeet ovat, mitä ero on ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeillä, mitä alalla oikeasti tapahtui ja mitä evästeetön seuranta tarkoittaa käytännössä. Tavoite on, että osaat rakentaa mittauksen kestämään, vaikka evästeiden aikakausi hiipuu.

Pääpointit:

  • Kolmannen osapuolen evästeet eivät poistu Chromesta, mutta Safari ja Firefox estävät ne jo, joten kattavaan seurantaan niistä ei ole.
  • Ensimmäisen osapuolen evästeet (oma sivustosi) toimivat yhä hyvin, kolmannen osapuolen (muiden sivustojen) evästeet eivät.
  • Evästeetön seuranta tarkoittaa siirtymää omaan dataan, suostumukseen ja palvelinpuolen mittaukseen, ei sitä että seurannasta luovutaan.
  • Suostumus on pakollinen: kävijää ei voi pakottaa hyväksymään evästeitä.
  • Konkreettinen suunta markkinoijalle: kerää oman datan, laita Consent Mode kuntoon ja harkitse server-side trackingia.

Mitä eväste tarkoittaa

Eväste on pieni tekstitiedosto, jonka verkkosivusto tallentaa selaimeesi. Sen avulla sivusto muistaa esimerkiksi kirjautumisen, ostoskorin sisällön tai sen, että olet käynyt sivulla aiemmin. Evästeet ovat verkkosivujen normaalia toimintaa, eivät sinänsä haitallisia.

Markkinoinnin kannalta olennaista on, kuka evästeen asettaa ja mihin sitä käytetään. Tästä syntyy ero ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeiden välille.

Ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeet

Ensimmäisen osapuolen eväste on sen sivuston asettama, jolla kävijä on. Kun kävijä on sivustollasi ja oma analytiikkasi tallentaa evästeen, se on ensimmäisen osapuolen eväste. Nämä toimivat yhä luotettavasti.

Kolmannen osapuolen eväste on muun kuin käydyn sivuston asettama, tyypillisesti mainosverkoston. Se mahdollistaa saman käyttäjän seuraamisen sivustolta toiselle, mikä on ollut uudelleenmarkkinoinnin ja kohdennetun mainonnan perusta. Juuri nämä evästeet ovat murroksessa.

Yksinkertainen sääntö: oman sivustosi mittaus nojaa ensimmäisen osapuolen evästeisiin ja on turvassa. Mainosalustojen sivustojen välinen seuranta nojaa kolmannen osapuolen evästeisiin ja rapautuu.

Mitä kolmannen osapuolen evästeille oikeasti tapahtui

Tästä liikkuu paljon vanhentunutta tietoa, joten oikaistaan se.

Google ilmoitti vuosien ajan poistavansa kolmannen osapuolen evästeet Chromesta, mutta huhtikuussa 2025 se perui suunnitelman eikä tuo selaimeen erillistä estokehotetta. Lokakuussa 2025 Google ajoi lisäksi alas suuren osan Privacy Sandbox -teknologioista.1 Kolmannen osapuolen evästeet siis säilyvät Chromessa toistaiseksi.

Se ei kuitenkaan tarkoita, että markkinoija voisi luottaa niihin. Apple Safari on estänyt kolmannen osapuolen evästeet jo vuosia (ITP), ja Firefox estää ne oletuksena.2 Näiden selainten käyttäjät jäävät kolmannen osapuolen seurannan ulkopuolelle. Kun tähän lisätään mainosestot ja suostumusvaatimukset, kattavuus jää vajaaksi riippumatta siitä, mitä Chrome tekee.

Lyhyesti: kolmannen osapuolen evästeet eivät kuolleet kertarysäyksellä, vaan niiden hyöty hiipuu selain selaimelta. Suunta on selvä, vaikka aikataulu venyi.

Mitä evästeetön seuranta tarkoittaa

Evästeetön seuranta ei tarkoita, että mittauksesta luovutaan. Se tarkoittaa siirtymää pois kolmannen osapuolen evästeistä kohti kestävämpiä tapoja mitata:

  • Oma eli ensimmäisen osapuolen data. Kerää sähköpostiosoitteita, tilejä ja ostohistoriaa suoralla suhteella asiakkaaseen, jolloin et ole riippuvainen mainosverkostojen evästeistä.
  • Suostumukseen perustuva mallinnus. Google Consent Mode välittää tiedon suostumuksesta, ja ilman evästeitä kertyvää dataa täydennetään mallinnuksella.
  • Palvelinpuolen mittaus. Server-side tracking kerää datan oman palvelimen kautta, jolloin mittaus ei ole yhtä altis selainrajoituksille.

Nämä eivät ole toisiaan poissulkevia, vaan sama kokonaisuus: markkinointi nojaa yhä enemmän omaan dataan ja suostumukseen kuin kolmansien osapuolten evästeisiin.

Mitä markkinoijan kannattaa tehdä nyt

Et tarvitse paniikkia, mutta et myöskään voi jäädä odottamaan. Käytännön askeleet:

  1. Vahvista oman datan keruu. Panosta uutiskirjeen tilaajiin, asiakastileihin ja ostodataan. Tämä on arvokkainta dataa, joka ei ole kiinni evästeistä.
  2. Laita suostumuksenhallinta kuntoon. Toimiva evästebanneri ja Consent Mode v2 ovat Euroopan talousalueella pakollisia Google Adsia ja Analyticsia käyttäville.3
  3. Varmista mittauksen perusta. Tarkista, että Google Analytics ja mainonnan konversiopikselit toimivat oikein ja käyttävät ensimmäisen osapuolen evästeitä.
  4. Harkitse palvelinpuolen seurantaa, jos mainosbudjetti on iso ja datavaje näkyy raporteissa. Hyödyn suuruusluokan voi arvioida etukäteen server-side trackingin ROI-laskurilla.

Usein kysytyt kysymykset

Mitä ovat kolmannen osapuolen evästeet? Ne ovat muun kuin käydyn sivuston asettamia evästeitä, tyypillisesti mainosverkostojen. Niiden avulla samaa käyttäjää on voitu seurata sivustolta toiselle, mikä on ollut kohdennetun mainonnan ja uudelleenmarkkinoinnin perusta.

Onko evästeet pakko hyväksyä? Ei. Kävijää ei voi pakottaa hyväksymään seurantaevästeitä, ja markkinoijan on kunnioitettava kieltäytymistä. Vain välttämättömät evästeet, jotka pitävät sivun toimivana, eivät vaadi erillistä suostumusta. Suostumustieto välitetään mittaukseen Consent Moden kautta.

Mitä mittaukselle tapahtuu, jos kävijä estää evästeet? Osa tapahtumista jää tällöin kirjautumatta selainpuolen seurannassa. Vajetta paikataan ensimmäisen osapuolen datalla, suostumukseen perustuvalla mallinnuksella ja palvelinpuolen mittauksella, mutta kaikkea menetettyä dataa ei saa takaisin.

Mitä evästeetön seuranta tarkoittaa? Se tarkoittaa mittausta, joka ei nojaa kolmannen osapuolen evästeisiin vaan omaan dataan, suostumukseen ja palvelinpuolen seurantaan. Mittaus jatkuu, mutta kestävämmällä pohjalla.

Linkit

Lähteet ja työkalut

Aiheeseen liittyvät oppaat

Footnotes

  1. Google ilmoitti huhtikuussa 2025, ettei se tuo Chromeen erillistä kehotetta kolmannen osapuolen evästeiden poistamiseksi, ja lokakuussa 2025 se ajoi alas suuren osan Privacy Sandbox -teknologioista. Kolmannen osapuolen evästeet säilyvät Chromessa, mutta suostumus on yhä pakollinen. Lähde: Google Privacy Sandbox sekä alan analyysit (OneTrust, Didomi), 2025. ↩

  2. Applen Intelligent Tracking Prevention (ITP) estää kolmannen osapuolen evästeet Safarissa ja lyhentää selaimessa asetettujen evästeiden elinikää. Firefox estää kolmannen osapuolen evästeet oletuksena (Total Cookie Protection). ↩

  3. Consent Mode v2 on ollut pakollinen Euroopan talousalueen ja Ison-Britannian liikennettä mainostaville 6.3.2024 alkaen niille, jotka käyttävät Google Adsia, GA4:ää tai Google Marketing Platformia. Lähde: Google Ads -ohje, Consent mode updates for EEA traffic. ↩